CÓMO HACER PUBLICIDAD CON CABEZA

La publicidad envía estímulos a nuestro cerebro. El instituto Siegfried Vögele y la Universidad de Bonn han realizado varios estudios que muestran cómo actúan estos estímulos, cuáles son más eficaces y cómo aplicarlos en la comunicación publicitaria.

El Instituto Siegfried Vögele, en cooperación con la Clínica de la Universidad de Bonn, ha realizado una serie de experimentos de neuromarketing, señalados por la publicación especializada Direktmarketing Praxis. Los experimentos han ahondado en el efecto neuronal que provoca un catálogo general en contraste con el que genera un catálogo especializado. También se ha investigado el efecto de estímulos visuales y auditivos, así como el efecto de los símbolos de ‘rebajas’ en el marketing de diálogo.

La disposición de los productos influye en las decisiones de compra. ¿Entre las conclusiones? Que la disposición de los productos en las páginas de los catálogos influye en las decisiones de compra. Así, cuando hay que seleccionar un producto que se presenta junto a otros de la misma categoría, el consumidor tiene que hacer un mayor esfuerzo para tomar una decisión. ¿Por qué? Porque necesita más tiempo para escogerlo, ya que el proceso cognitivo es más intenso (percepción, ponderación, decisión) que cuando sólo hay un producto que el consumidor pueda elegir. En cambio, si el producto se presenta entre otros de distintas categorías, el esfuerzo es menor, según demuestran las pruebas realizadas con tomógrafo.

De este hallazgo los autores extraen dos recomendaciones: cuando se busca provocar una decisión de compra rápida, el catálogo tendrá que combinar productos de distintas categorías. Si, por el contrario, se desea que el consumidor le dedique tiempo a un producto, habrá que colocarlo entre productos de diferentes categorías.

Diferencias entre estímulos visuales y auditivos. Las tomografías demuestran que, en función de a qué sentido apele un estímulo, la información que transmite es procesada de forma diferente. En este proceso influye también la atención: si la persona está concentrada en la información, la recordará mejor que si no está centrada en ella. Los estímulos visuales son más apropiados cuando el consumidor busca activamente una información. Por su parte, los estímulos auditivos son más adecuados para transmitir información que no está siendo buscada por el consumidor.

Las pruebas también han demostrado que el uso simultáneo de estímulos auditivos y visuales apenas aumenta el recuerdo y que los sujetos de prueba se fijan más en los estímulos visuales. Sin embargo, el uso de estímulos complementarios, por ejemplo, la imagen de un jabón de baño acompañado con el sonido del mar, puede influir de forma positiva en el procesamiento de la información.

Estas pruebas permiten concluir que los medios visuales, como los mailings directos, anuncios impresos o publicidad en internet son muy adecuados cuando se busca que el consumidor tenga un contacto consciente con el producto, contacto que se conseguiría mediante marketing de diálogo. Los medios auditivos se recomiendan cuando se quiera presentar una información no buscada, que aparezca como fondo.

Los símbolos de rebajas eliminan barreras. Los símbolos de rebajas activan siempre el centro de recompensa del cerebro. Sin embargo, sólo a una parte de los consumidores les sugieren una buena relación calidad-precio. En estos casos, el símbolo de rebajas provoca que el consumidor no cuestione el precio del producto. En el caso de objetos de gran valor con el precio rebajado, los sujetos muestran una actitud de compra más precavida. Mediante el análisis de los consumidores y la selección de grupos objetivo se podrá identificar a los individuos que responden de forma positiva a los símbolos de rebajas